Ľudí nahnevala reklama bratislavskej pekárne. Mysleli si, že ju vytvorila AI a chlieb je umelý
Reklama remeselnej pekárne Chlieb a láska v spolupráci s firmou Wolt Market vyvolala búrlivú diskusiu na sociálnych sieťach. Followeri podniku obvinili prevádzku, že pekáreň predáva poctivo vyrábaný produkt prostredníctvom videospotu, ktorý vytvorila umelá inteligencia.
„Po tejto reklame by som si ten chlieb fakt nekúpila. Dosť to evokuje, že bude umelý a nie s láskou pečený,“ komentuje followerka. Niektorí ľudia im v komentároch vyčítali, že reklamu na instagrame neoznačili štítkom „AI“ a nepriznali, že ide o umelú inteligenciu.
„To sme však nespravili, keďže išlo o poctivo natočený klip,“ hovorí majiteľ pekárne Viliam Pavlovský. Komentáre označuje za internetovú šikanu.
Taká dokonalá, že ju považujú za umelú
Pavlovský tvrdí, že reklamu nakrúcali dva dni priamo u nich v pekárni. Tvrdenia o tom, že reklama pôsobí ako z dielne AI, ho prekvapili. „Naša reklama je taká dokonalá, až si ľudia myslia, že ide o umelú inteligenciu,“ vysvetľuje si to podnikateľ.
„Ľudia vo videu sú reálni, všetko sa odohralo priamo u nás v pekárni. Viem vám poskytnúť audiovizuálne materiály ako dôkaz. Sme teraz zbytočne šikanovaní za niečo, čo nie je pravda,“ dodáva.
Jediný efekt umelej inteligencie bol podľa neho hlasný zvuk zahryznutia, ktorý vo videu počuť. „Možno by bolo ekonomickejším riešením spraviť celú reklamu s AI, no nič také sme nechceli. Ani to do budúcna neplánujeme,“ tvrdí Pavlovský.
Môžu za to maličkosti
Lukáš Lukonič pracuje ako kreatívny riaditeľ v reklamnej agentúre Wiktor Leo Burnett. V rámci kampaní sa dlhodobo zaoberajú témou umelej inteligencie, ktorú firmy využívajú čoraz viac.
„Táto reklama obsahuje viacero efektov, ktoré ľudí môžu pomýliť a pôsobiť ako chyby spôsobené použitím AI. Napríklad pri chlapcovi, ktorý je vianočku, je tam zle postprodukčne nasadené chrumkanie – asi pol sekundy predtým, ako sa naozaj zahryzne. Nehovoriac o tom, že vianočka by nevydávala rovnaký zvuk ako chlieb,“ vysvetľuje.
Prvé sekundy reklamy sa podľa neho podobajú na takzvaný AI slop, teda „nešikovne“ vytvorené video pomocou umelej inteligencie. „Práve tie prvé sekundy sú pri online komunikácii najdôležitejšie,“ dodáva.
V niektorých oblastiach by podľa Lukoniča ľudia nemali AI používať ako náhradu ľudskej kreatívy. Gastrosektor je jednou z nich. „Ak sa malá kaviareň chce pochváliť domácimi koláčikmi, bolo by naozaj nešťastné vygenerovať ich v AI a v realite zákazníkom servírovať niečo úplne iné,“ uzatvára.
AI nás bude miasť
V rámci tejto témy sme sa pozreli aj na instagramový obsah iných slovenských pekární. Príspevok označený ako AI sme našli len pri jednej z nich – a to pri známej bratislavskej pekárni Kruh. Išlo o fotografiu mladej ženy, ktorá drží na rukách obrí croissant.
Marketingová špecialistka Kruhu Ivana Kriššáková však tvrdí, že žiadnu reklamu vytvorenú AI na sociálnych sieťach nemajú. „Instagram náš príspevok vyhodnotil ako AI, no išlo o koláž, ktorú robila manuálne naša kolegyňa v programe Canva. Kruh ešte nikdy nemal platenú reklamu, v ktorej by sme využívali umelú inteligenciu,“ vysvetľuje.
Podľa marketéra Lukáša Lukoniča nás bude AI na sociálnych sieťach v budúcnosti čoraz viac miasť. „Už teraz z najnovších dát vyplýva, že reklamu vytvorenú umelou inteligenciou dokáže identifikovať v priemere len tridsať percent ľudí. Ak je urobená dobre, človek nespozná, že ide o AI,“ vysvetľuje.
Niektoré AI reklamy sú podľa neho vytvorené veľmi amatérsky a podobajú sa jedna druhej. Môžu zapríčiňovať tzv. banner blindness, teda efekt, pri ktorom ich bude bežný človek okamžite považovať za niečo generické.
Je to revolúcia
Lukonič považuje umelú inteligenciu v reklame za revolúciu. „Toto nie je trend, ktorý príde a odíde. Je to nástroj, ktorý dnes dokáže v správnych rukách urýchliť a skvalitniť tvorbu.“
Netreba ju podľa neho preto vnímať negatívne. „Dobrá AI reklama je ako kvalitne spravený botox. Nikto o ňom nevie, a preto nikomu nevadí. Najdôležitejšie je, aby vyvolala nejakú emóciu – aby dojala, edukovala či donútila sa zamyslieť. Vtedy nezáleží, aký nástroj bol pri nej použitý.“
AI ťah sa nevyplatil napríklad značke Coca-Cola, ktorá mala roky známe vianočné reklamy s červenými kamiónmi. Keď sa v roku 2024 rozhodli vytvoriť sviatočnú reklamu prostredníctvom umelej inteligencie, nahnevali tým mnohých zákazníkov. Videospot označili za sterilný, lenivý či bez duše.
Lukonič dodáva, že v budúcnosti sa budeme musieť s AI reklamami zmieriť. Značky by sa podľa neho mali zamyslieť najmä nad obsahom svojej kampane. „V nudnej generickej reklame, kde len opakujú frázy, ktoré ľudia už počuli tisíckrát, nebude fungovať príliš dobre. Nápaditá, inteligentná reklama, ktorá prekvapí, bude oveľa zapamätateľnejšia, a teda aj funkčnejšia,“ uzatvára.
