Nahá sedí na basketbalovom koši a opakuje slovo šport. Sydney Sweeney kritizujú za lacnú reklamu
Herečka Sydney Sweeney, známa zo seriálu Euphoria či filmu Miluje ma, nemiluje ma, sa objavila v kampani „Just Sports” americkej platformy Novig, prostredníctvom ktorej môžu používatelia predikovať výsledky športových zápasov.
Sweeney pritom nie je iba tvárou kampane. So spoločnosťou sa spojila aj ako strategická partnerka a akcionárka. V reklame vystupuje v sérii provokatívnych záberov, na ktorých nemá na sebe nič, prípadne len nohavičky.
Kampaň kritizovalo niekoľko športovkýň, ktoré upozornili na spôsob, ako stereotypne reklama spája ženy a šport. Herečka síce po zverejnení reklamy prišla o časť followerov, no ako sa už neraz ukázalo: čím kontroverznejšia reklama so Sweeney, tým lepšie výsledky pre firmu.
Šport, šport, šport
Reklamný spot sa začína záberom na herečku, ktorá sa pozerá priamo do kamery a pýta sa: „Myslíte si, že poznáte šport? Dokážte to.” V ďalších scénach pózuje na basketbalovom koši, kľačí pred hokejovou bránkou alebo leží na futbalovej lavičke, a pritom dookola opakuje slovo „šport”. V každom zo záberov je takmer nahá a jej intímne partie prekrývali rôzne súčasti športovej výbavy.
Netrvalo dlho a na reklamu zareagovali známe športovkyne. Jednou z nich je aj bývalá americká gymnastka Gracie Kramer. V príspevku na Instagrame uviedla, že celý život súťažila v športe, kde boli ženy nadmerne sexualizované a museli bojovať o to, aby ich verejnosť rešpektovala.
Následne zverejnila video, v ktorom ukazuje, ako podľa nej skutočne vyzerá žena, ktorá športuje. Podobne zareagovali aj ďalšie športovkyne. Odkaz „takto vyzerajú ženy v športe” zverejnila na svojom Instagrame aj organizácia World Athletics, ktorá zastrešuje svetovú atletiku.
Kampaň spoločnosti Novig v USA prichádza v čase, keď Európska vysielacia únia v spolupráci s Európskou atletikou vydala nové odporúčania pre televízne prenosy ženskej atletiky. Ich cieľom je obmedziť zábery, ktoré môžu atlétky sexualizovať a odvracať pozornosť divákov od ich výkonu.
Podrobný manuál kameramanom odporúča vyhýbať sa dlhým detailným záberom na jednotlivé časti tela či záberom z nízkych a zadných uhlov, ktoré môžu atlétky zachytávať v kompromitujúcich pozíciách. Obmedziť by mali aj spomalené zábery, ak divákovi neprinášajú dôležité informácie o výkone alebo technike.
„Ako je možné, že je stále bežné zarábať na ženskom tele?”
Finančná influencerka Haley Sacks zároveň na Instagrame upozorňuje na spôsob, akým spoločnosť Novig propaguje športové stávkovanie. Reklama podľa nej vytvára dojem, že hazard je sexi, luxusný a neškodný, pričom sa snaží vyvolať pocit, že stávkovanie predstavuje inteligentný spôsob, ako zarobiť peniaze.
„Stávkovanie však nie je finančná stratégia. Je to zábava navrhnutá tak, aby zarábal prevádzkovateľ, nie vy,” hovorí. Ariarne Titmus, štvornásobná olympijská víťazka z Austrálie, na svojom instagramovom účte napísala: „Ako je možné, že žijeme vo svete, v ktorom je stále bežné zarábať na ženskom tele a sexualizovať ženský šport?”
Sydney Sweeney pritom nemonetizuje svoj vzhľad prvýkrát. V uplynulom období sa objavila vo viacerých kampaniach, ktoré vzbudili pozornosť práve tým, ako stereotypne prezentovali jej telo.
V spolupráci so značkou pánskej kozmetiky Dr. Squatch uviedla limitovanú edíciu mydla. Okrem iného malo byť vyrobené aj z vody, v ktorej sa kúpala. Reklamný spot americkej značky džínsov American Eagle vyvolal kritiku najmä kvôli dvojzmyselnému sloganu „Sydney Sweeney Has Great Jeans”. Práve slovná hračka medzi výrazmi „jeans” a „genes”, ktoré sa v angličtine vyslovujú rovnako, vyvolala kritiku. Časť verejnosti v reklame videla propagáciu genetickej nadradenosti bielej rasy. Značka aj herečka tieto interpretácie odmietli a kampaň označili za zábavnú a nevinnú slovnú hračku.
Strata alebo zisk?
Aj napriek negatívnym reakciám a kritike zo strany športovkýň sa však nedá povedať, že by reklama s polonahou Sydney Sweeney nesplnila svoj účel. Magazín Newsweek informuje, že po zverejnení kampane sa aplikácia Novigu vyšplhala v americkom App Store z 50. miesta v auguste na 11. miesto medzi športovými aplikáciami. Výrazne vzrástol aj záujem o samotný názov platformy.
Novig pritom nie je klasická stávková kancelária, ale predikčný trh, ktorý sa zameriava výhradne na šport. Newsweek ďalej píše, že podľa údajov z Google Trends sa za posledný týždeň názov Novig vo vyhľadávaní objavoval približne dvakrát častejšie ako názvy konkurenčných platforiem Kalshi a Polymarket. Kontroverzia tak značke priniesla výraznú publicitu a dostala ju do pozornosti ľudí, ktorí o nej predtým nepočuli.
Podľa magazínu Variety prišla Sweeney po zverejnení videa v priebehu dvoch dní o viac ako 200-tisíc followerov na Instagrame. Podobný pokles však zaznamenala aj po kontroverznej kampani na džínsy. Vzhľadom na to, že ju aj po poklese sleduje stále viac než 25 miliónov ľudí, nejde o stratu, ktorá by výrazne ovplyvnila jej dosah.
