Je vaša jeseň dostatočne jesenná?
Jeseň je z hľadiska konzumu horšia ako Vianoce. Sociálne siete a reklamy nás presviedčajú, že potrebujeme jesenné hrnčeky, jesennú posteľnú bielizeň a ešte aj jesenné príchute sirupov do kávy. Zjesenieva sa. Vidieť to nielen na počasí či na tom, že začíname z krabíc vyťahovať svetre, ale aj na nákupných košíkoch.
Jesenný konzum je azda najhorší zo sezónnych nákupných ošiaľov. Do toho je samozrejmosťou nový šatník a na TikToku obľúbená otázka „Dievčatá, ktoré topánky nosíme túto jeseň?“ Skúšala som to, evidentne „Tie, ktoré aj minulý rok“ nie je odpoveď, ktorú ľudia hľadajú.
Prieskumy zo Spojených štátov hovoria, že len na Halloween ľudia minú trinásť miliárd dolárov. Európa však nezaostáva. Podľa britského prieskumu z roku 2025 len necelá desatina Britov minie viac ako sto libier na halloweenske nákupy, u mladých sa jeseň spája s vyšším konzumom. Desať percent ľudí vo veku 18 až 24 rokov minie sto až dvesto libier, väčšinou na sladkosti a kostýmy.
Podľa prieskumu rakúskeho obchodného združenia halloweenske nákupy stoja Rakúšanov 90 miliónov eur, pričom v priemere minú 74 eur. Obdobný prieskum za Slovensko neexistuje. Vzhľadom na to, koľkokrát mi za posledný týždeň niekto povedal, že mám „bežať, a nie kráčať“ do obchodov ako Pepco, Kik či Tiger, sa dá predpokladať, že určitú časť mladých ľudí jesenné nákupy lákajú už teraz, pred Halloweenom.
Behaviorálni ekonómovia hľadajú odpovede na otázku impulzívnych nákupov už roky. Prvý nákup môže viesť k reťazovej reakcii: jesenný veniec nezapadne do bytu, v ktorom v auguste stále fičí klíma, takže na rad postupne príde výmena riadu a obliečok, zháňanie ingrediencií a korenín na čaje a koláčiky a postupná redekorácia celého interiéru. Nazýva sa to Diderotov efekt, podrobne ho opisuje napríklad autor knihy Atómové návyky James Clear. Takéto nakupovanie nie je sviatočné, ale nutkavé. Prostredníctvom reklám nadobudneme pocit, že naša jeseň nebude dostatočne jesenná bez týchto konkrétnych produktov.
Keďže moderujem beauty podcast, moje algoritmy ma skúšajú chytiť v prvej línii na kozmetické novinky. V merku mám čokoládové, koláčikové, škoricovo-jablkové aj gaštanové sprchové gély, šumivé tablety do kúpeľa v tvare javorových listov či halloweenskych ozdôb, ale aj masky na pleť, ktoré robia presne to isté, čo neparfumované a nudne biele masky na pleť, ale teraz v septembri sú oranžové s čiernymi tekvičkami. A voňajú ako pumpkin spice latte, samozrejme.
Tento približne sedemeurový kávovinový nápoj sa už pred rokmi stal symbolom začiatku jesene. Starbucks ho tento rok začal na Slovensku predávať už koncom augusta. V priebehu septembra mi už o ňom povedal môj optometrista, predavačka v obchode s oblečením aj pani, ktorá sa so mnou zahovorila pri čakaní v rade v potravinách. TikTok sa ma snaží naučiť aj domáci recept a v reklamách vidím zero alternatívy alebo verzie s pridanou vlákninou.
Bolestivou súčasťou jesenných trendy nákupov je aj vplyv na životné prostredie. Jednotlivo zabalené sladkosti, ozdoby z umelej hmoty, ktoré ešte pár týždňov v zime budú chytať prach, no potom sa niekam odložia a možno už nikdy nevytiahnu, či oblečenie podľa trendov, a nie podľa toho, čo naozaj chceme nosiť. O tom, že všetky jesenné vône sprchových gélov populárnych na sieťach netreba a ani nie je šanca ich minúť pred dátumom spotreby, sa hádam ani nemusíme baviť. To všetko prispieva k znečisťovaniu životného prostredia za cenu chvíľkového pocitu, že jeseň prišla.
Estetika „útulnej jesene“ je na sociálnych sieťach celkom agresívne a neúmerne cielená práve na ženy. Pod krycími heslami ako wellness a starostlivosť o seba značky premieňajú ľudskú túžbu po peknej jeseni na niečo, čo sa dá predať a kúpiť.
Propagáciu jesenných produktov (najmä dekoratívnych či kozmetických) som na sieťach zachytila už v júli. Koncom augusta sa pridali reklamy na jesenné trendy v oblečení, čo čiastočne odzrkadľuje aj prebiehajúce týždne módy a predstavenie nových kolekcií, no v tridsaťstupňových horúčavách sledovať na striedačku výpredaje bikín a predpredaje čižiem mi spôsobilo závraty. A siete mi už dávajú najavo, že Vianoce sú za rohom. Väčšina kozmetických firiem už predstavila svoje adventné kalendáre a spustila registráciu na čakačku.
Má to svoje opodstatnenie. Napríklad George Loewenstein už v roku 1987 opísal fenomén, ktorý nazval úžitok z očakávania. Podľa tejto teórie my ľudia prežívame potešenie alebo uspokojenie z očakávania budúcej udalosti, a nie z jej samotného prežívania. Obchodníci to využívajú a práve preto do ponuky zaradzujú jesenný tovar už koncom leta. Vyvoláva to v tebe myšlienky na budúcnosť, radostné očakávanie štipľavého vetra či farebného lístia a skôr ťa zlomí aj na nákup.
Je preto možno vhodné spýtať sa samej seba, či si všímam zmeny ročných období naozaj, alebo len cez optiku zliav a sortimentu. Možno potrebujeme všetci vyjsť von (a nemyslím tým do obchodných centier), aby sme si jeseň mohli ozaj vychutnať.
