Z „Just Do It“ je prepadák. Legenda Nike sa zmenila na investičnú pascu a preráža nové dná
V 80. rokoch bola značka Nike takzvaným disruptorom, teda firmou, ktorá skvelým marketingom a dizajnom narúšala biznis zabehnutým značkám. Dnes je americká legenda, ktorú preslávil slogan „Just Do It“, v pozícii mamutej korporácie, ktorú hryzú flexibilní konkurenti. Pod tlakom mladej konkurencie musí viac inovovať a bojovať o mladú generáciu.
Investičná pasca ako z učebnice
Nike prechádza extrémne zlým obdobím a pád jej akcie preráža jedno dno za druhým. Manažment v uplynulom štvrťroku oznámil ešte horšie finančné výsledky, ako boli skromné očakávania analytikov a investorov. Najhorší bol výhľad – Nike ani náhodou neočakáva zlepšenie biznisu, ale ďalší prepad tržieb, preto zavádza úsporné opatrenia, plánuje prepúšťať a hľadá nápady, ako sa zachrániť.
Akcie Nike okamžite odpísali desať percent svojej hodnoty, následne počas dňa stratu zmiernili. Od začiatku roka akcia stratila viac ako 50 percent a od svojho cenového vrcholu z novembra 2021 už 84 percent. Jej cena okolo 31 dolárov je najnižšia od roku 2013 a pre investorov sa stáva firma Nike učebnicovou ukážkou takzvanej investičnej pasce.
Popadalo všetko, ťažko uveriť v zlepšenie
Celkové tržby v uplynulom štvrťroku medziročne klesli o štyri percentá na 11,2 miliardy dolárov. Online predaj sa prepadol o 13 percent, dcérska značka Converse klesla o 28 percent a predaje na čínskom trhu sa zosypali o 26 percent.
Nike je však stále zisková firma – za uplynulý kvartál dosiahla čistý zisk 712 miliónov dolárov. Na svojej bilancii má viac ako 8,4 miliardy dolárov v hotovosti a krátkodobých investíciách. Chýba jej však uveriteľný príbeh o tom, že sa jej biznis dokáže otočiť k rastu.
„V segmente voľnočasového oblečenia a obuvi chýba energia, čo sa podpisuje aj na nižšej návštevnosti predajní. Spotrebitelia sú opatrní. No ako lídri v odvetví si musíme priznať, že je na nás, aby sme do športovej módy priniesli viac kreativity,“ povedal šéf Nike Elliott Hill.
Šéf, ktorý zabil identitu Nike
V roku 2020 zasadol na šéfovskú stoličku John Donahoe – manažér, ktorý sa ukázal ako „zabijak“ firemnej kultúre. Donahoe prišiel z konzultačnej spoločnosti Bain a predtým riadil e-commerce platformu eBay. O biznise s oblečením a topánkami toho veľa nevedel.
Stavil všetko na retro modely tenisiek a predaj cez vlastné digitálne kanály. Jednostranne ukončil zmluvy s veľkými odberateľmi ako Amazon, Zappos, Dillard’s či Urban Outfitters a obmedzil dodávky do siete Foot Locker. Prázdne regály v predajniach rýchlo zaplnili konkurenti ako Hoka, New Balance, On či Asics. Donahoe v roku 2024 vo funkcii skončil a predstavenstvo povolalo z dôchodku Elliotta Hilla.
Mbappé im dal košom a prekvapil
Futbalista Realu Madrid Kylian Mbappé mal s Nike podpísanú sponzorskú zmluvu takmer dvadsať rokov, no tento rok sa ju rozhodol nepredĺžiť. Stal sa hlavnou tvárou a zároveň získal akcionársky podiel vo švajčiarskej firme On. Nike tento rok stratila aj Španiela Lamina Yamala, ktorý prestúpil k značke Adidas.
Kedysi odvážny ťah s Jordanom, dnes nuda
V polovici 80. rokov podpísala firma zmluvu s legendárnym Michaelom Jordanom v čase, keď bola známa najmä bežeckými teniskami. Bol to obrovský risk – Jordan vtedy ešte nebol globálnou hviezdou.
