Slovenskí vedci otestovali TikTok. Na tínedžerov mieri reklama, ktorú európsky zákon za reklamu nepovažuje
Influencerov sa zákaz cielenej reklamy pre maloletých netýka. Ich propagácia pritom mieri na tínedžerov päť- až osemkrát silnejšie než na dospelých.
Výskumníci z Kempelenovho inštitútu inteligentných technológií (KInIT) uskutočnili audit, ktorý odhalil výrazné rozdiely v tom, ako sa na TikTok dostáva komerčný obsah k maloletým a dospelým používateľom.
Európsky Akt o digitálnych službách (DSA) zakazuje platformám cieliť na maloletých reklamu podľa ich záujmov. Za reklamu však považuje len obsah, za ktorého šírenie firma zaplatila priamo platforme. Ak značka pošle produkt influencerke a tá o ňom natočí video so zľavovým kódom, takéto cielenie podľa zákona zakázané nie je.
Tím z KInIT použil na TikToku takzvaný párový audit. Vytvorili dva typy používateľov, ktoré sa líšili jedine v tom, že na jednej strane bol maloletý a na druhej dospelý. Inak mali rovnaké záujmy, rovnaké pohlavie a išlo o rovnakú krajinu, v tomto prípade Nemecko.
Pri klasických reklamách, na ktoré zákon dosiahne, TikTok obstál: maloletí ich vidia menej alebo takmer vôbec. Problémom sú reklamy od influencerov. Tvorcovia ich často neoznačia, či už na to zabúdajú, alebo to robia naschvál, a platforma s tým nič nerobí.
Neoznačený komerčný obsah značiek a influencerov je častý najmä u maloletých. Ide o väčšinu reklám, ktoré maloletí vidia, a sú na ne veľmi cieľovo a silno profilovaní.
Audit prichádza v čase, keď Únia prepisuje pravidlá pre deti na internete. Európska komisia 17. septembra v Štrasburgu predstavila EU KIDS Act. Podľa neho by deti do 13 rokov na sociálne siete nesmeli vôbec a vlastný účet by si mohli založiť až od 15 rokov.
Platformy by museli odstrániť prvky ako nekonečné scrollovanie a deťom by nesmeli ponúkať personalizovanú reklamu podľa ich predchádzajúcej aktivity.
Za personalizáciou stojí jednoduchá rovnica. Čím dlhšie sociálna sieť udrží používateľa pri obrazovke, tým viac reklám mu stihne ukázať a tým viac zarobí. Vývojári preto nastavujú algoritmy tak, aby ponúkali obsah čo najbližší záujmom používateľa.
Na pozadí beží nástroj umelej inteligencie, ktorý si zaznamenáva každú reakciu – na čo a ako dlho používateľ pozerá, čo preskočí, o čo nemá záujem a na čo kliká. Na základe toho predpovedá a podhadzuje obsah, ktorý si myslí, že sa mu páči.
Silná personalizácia má jediný cieľ: udržať používateľa na sociálnej sieti čo najdlhšie, a to za každú cenu. Aj preto sa o sociálnych sieťach hovorí, že sú veľmi podobné výherným automatom.
Sociálne siete menia aj to, ako vnímame svet. Keďže nám ukazujú najmä to, čo by nás mohlo zaujímať, utvrdzujú nás v jednom názore a prispievajú k polarizácii. Najviac pozornosti pritiahnu negatívne, kontroverzné a extrémne témy.
Ďalším problémom je, že to, čo vidíme na sociálnych sieťach pri silnej personalizácii, môže veľmi jednoducho skĺznuť z bezpečného obsahu na niečo veľmi problematické. Nevinné videá o cvičení sa môžu časom zvrtnúť na rady, ktoré ohrozujú zdravie – od extrémnych diét po zakázané alebo rizikové látky na chudnutie.
Zmeny v dizajne sociálnych sietí žiada aj Európska komisia. V júli zverejnila predbežné zistenia, podľa ktorých je dizajn Facebooku a Instagramu spoločnosti Meta návykový a jeho prvky môžu ľudí viesť k nadmernému až kompulzívnemu používaniu. Ak spoločnosť dizajn nezmení, hrozí jej za možné porušenie DSA pokuta až do výšky šiestich percent celosvetového ročného obratu.
Jediným spôsobom, ako tento systém skrotiť, je podľa výskumníkov sebareflexia. Pomôcť môže sledovať vlastné reakcie, napríklad na konkrétne video, a to, čo algoritmus ponúkne hneď potom.
Všetky interakcie sú signálom pre nástroj, ktorý vyberá obsah, a dajú sa využiť vo vlastný prospech. Proti nadmernému používaniu odborníci odporúčajú budík: vopred si určiť, koľko času chceme na sieti stráviť, a keď zazvoní, aplikáciu zavrieť.
Ďalší odborníci radia nechávať telefón mimo dosahu, napríklad vo vedľajšej izbe, skryť ikonky aplikácií z domovskej obrazovky alebo ich úplne zmazať a sociálne siete otvárať len v prehliadači v mobile či na počítači.
